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這家70歲的丹麥公司將小小的拼塊做成大生意，成為積木的代名詞。2015年，在跨國(guó)品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance制作的一份有關(guān)全球最具影響力品牌的榜單中，樂高取代汽車廠商法拉利成為“世界上最強(qiáng)大的品牌”。在中國(guó)，樂高也從少數(shù)人才能擁有的“奢侈品”開始進(jìn)入更多的家庭，并提供更多基于科技的樂高玩具。

11月底，在TechCrunch國(guó)際創(chuàng)新峰會(huì)的論壇上，樂高中國(guó)總經(jīng)理Jacob Kragh與動(dòng)點(diǎn)科技創(chuàng)始人盧剛就“從玩具到科技”分享了看法，并在對(duì)話結(jié)束后接受了我們的采訪。

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樂高以玩具起家，后來逐漸進(jìn)入教育領(lǐng)域。2017年1月，樂高在CES上發(fā)布了針對(duì)兒童的可編程積木產(chǎn)品：LEGO Boost，并且附帶了可編程式工具，小朋友以積木組裝好機(jī)器人后，便可在iOS或Android手機(jī)應(yīng)用程序輸入簡(jiǎn)單編碼來控制。

“樂高教育背后的基本原則是，我們希望孩子增強(qiáng)參與感，這些玩具能幫助孩子學(xué)習(xí)，包括在學(xué)校的教學(xué)和課外輔導(dǎo)班。”Kragh 說。他在 2015 年出任樂高中國(guó)總經(jīng)理前，擔(dān)任了 5 年的樂高教育總裁。

關(guān)于樂高的教學(xué)產(chǎn)品，他以向?qū)W校提供的樂高產(chǎn)品為例，說學(xué)生們可以搭建樂高，然后用來做物理實(shí)驗(yàn)。他說的就是那個(gè)小球從斜坡滾落的實(shí)驗(yàn)，的確如此，相比我們用過的那些顏色土氣的實(shí)驗(yàn)器材，鮮艷的樂高實(shí)驗(yàn)工具會(huì)更有趣。

Kragh認(rèn)為，大部分學(xué)校使用一百年前的教育方法，學(xué)生要乖乖地坐在教室里，閉口不言，樂高希望孩子增強(qiáng)參與感，這也是樂高在亞洲市場(chǎng)增長(zhǎng)的原因。

在教育之外，樂高也提供課外輔導(dǎo)場(chǎng)景下的產(chǎn)品以及科學(xué)競(jìng)賽。據(jù)介紹，樂高在中國(guó)有67個(gè)課外輔導(dǎo)班，給學(xué)生各種各樣不同的解題思路?？茖W(xué)競(jìng)賽方面，各種學(xué)生來參加比賽、創(chuàng)造機(jī)器人，在最短的時(shí)間內(nèi)解決問題，Kragh表示這種比賽在中國(guó)非常受歡迎。

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而隨著iPad等電子設(shè)備的功能越來越豐富，傳統(tǒng)的玩具巨頭樂高也遇到了挑戰(zhàn)，2017年上半年，樂高的收益和利潤(rùn)雙雙下滑。不過，面對(duì)這樣的情況樂高并沒有閑著，比如它與科技公司開始合作。

“我們所做的一切，是希望能夠提升大家的使用體驗(yàn)。當(dāng)我們創(chuàng)建了一個(gè)樂高星球大戰(zhàn)的體驗(yàn)時(shí)，有人找到我們，可以幫助我們?cè)跀?shù)字化的環(huán)境下使用這種產(chǎn)品。我們非常希望大家獲得不同的體驗(yàn)，因此能夠擁抱來自各個(gè)不同行業(yè)的朋友。新興公司、科技公司有技術(shù)，他們能幫助我們更好地跟用戶互動(dòng)，同時(shí)也能給我們一些全新的科技體驗(yàn)和全新的科技視角。”

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中國(guó)是樂高增長(zhǎng)最快的一個(gè)市場(chǎng)。這個(gè)國(guó)家城市中產(chǎn)階級(jí)群體逐漸擴(kuò)大，他們希望給予孩子最好的機(jī)會(huì)、最好的教育方案，而樂高教育玩具迎合了這種需求。

積木玩具整體面臨挑戰(zhàn)，再加上樂高中國(guó)市場(chǎng)表現(xiàn)不錯(cuò)，樂高對(duì)中國(guó)市場(chǎng)越來越重視，它在國(guó)內(nèi)的店鋪也一步步鋪開——比如樂高去年在上海迪士尼內(nèi)開了旗艦店，又在嘉興開了亞洲首個(gè)工廠。而大陸首個(gè)授權(quán)店（Lego Certified Store），也在上海百聯(lián)世紀(jì)購物中心一樓開幕，這是 EBT 易智樂與樂高達(dá)成戰(zhàn)略合作的產(chǎn)物。

“樂高代表了一些具體的價(jià)值，對(duì)于中國(guó)家長(zhǎng)的價(jià)值。這也是樂高非常容易被中國(guó)家長(zhǎng)所接受的原因，因?yàn)闃犯甙押猛婧蛯W(xué)習(xí)，這兩個(gè)關(guān)鍵的要素結(jié)合在一起了。”

據(jù)了解，樂高中國(guó)已經(jīng)有220人，這個(gè)數(shù)字在 2014年只有80；此外，樂高在郊區(qū)有一個(gè)工廠。

有意思的是，在本地化方面，樂高的產(chǎn)品更加“世界”，幾乎沒有關(guān)于中國(guó)傳統(tǒng)文化的產(chǎn)品，比如孫悟空、花木蘭。

為什么選擇了這樣的策略？

“我們不希望為中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造僅僅適合中國(guó)孩子的形象，我們想創(chuàng)造全球化的形象。樂高希望能夠創(chuàng)造全球范圍內(nèi)的統(tǒng)一種形象和標(biāo)識(shí)，和不同的文化適應(yīng)，因?yàn)槲覀冇X得孩子玩耍的樂趣是相同的。我舉個(gè)例子，我們跟騰訊合作了一部樂高的電影，這部電影之中融合了一些中國(guó)或者是日本的文化，我們并不想?yún)^(qū)分哪部分是中國(guó)文化或者哪部分是日本文化。我們想要做的是激勵(lì)孩子的創(chuàng)造力。”

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另外，Kragh將競(jìng)爭(zhēng)分成兩類：盜版樂高和真正公平的競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)于如何定義盜版，他這樣認(rèn)為：

“我們已經(jīng)沒有任何的知識(shí)產(chǎn)權(quán)了，所以任何人都可以玩樂高。但是，最大的問題是有的公司的產(chǎn)品假裝是樂高，這是我們要真正要處理的盜版問題。中國(guó)家庭打算買樂高，但是誤買了其他的產(chǎn)品，這些積木質(zhì)量并不是特別的穩(wěn)定，也不能創(chuàng)造一個(gè)統(tǒng)一的樂高體驗(yàn)。這是我們最為緊張最為敏感的部分。”

對(duì)于這類盜版，Kragh表示樂高在中國(guó)會(huì)通過法律途徑來解決，會(huì)“盡可能把這些公司告上法庭”。2016年9月，樂高宣布正式起訴樂拼，稱法院已經(jīng)受理。

另一方面，在樂高來看真正公平的競(jìng)爭(zhēng)是，其他的公司也提供積木類玩具，但是不會(huì)假裝是樂高產(chǎn)品，這是真正公平的競(jìng)爭(zhēng)。

“我們?cè)敢饧尤氲竭@種競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中來，其實(shí)競(jìng)爭(zhēng)才是促成樂高成功的原因。”Kragh說，樂高會(huì)花時(shí)間研究競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，十年前就學(xué)習(xí)了一些相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)，把樂高的價(jià)值表達(dá)得非常明顯。同時(shí)，樂高也感受到了時(shí)代的變化，數(shù)字化的潮流的席卷勢(shì)頭。“我們其實(shí)希望跟初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)行真正的合作，幫助我們進(jìn)一步提升樂高的體驗(yàn)”。

“但合作不會(huì)改變樂高，樂高的宗旨是讓所有的樂高用戶都能享受創(chuàng)造的過程。”Kragh 說。

來源|微信公眾號(hào)：動(dòng)點(diǎn)科技