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我從 2015 年底開(kāi)始就在寫(xiě)一個(gè)系列文章，叫“文化內(nèi)容投資手札”，到現(xiàn)在過(guò)去兩年半的時(shí)間了。我在日常的投資工作和投后管理中實(shí)踐了很多我當(dāng)時(shí)的觀點(diǎn)，有些如我所料，有些不盡如人意。

作為一個(gè)投資人，階段性復(fù)盤(pán)自己的思考是必須的，不然我們永遠(yuǎn)無(wú)法獲得真知。我也愿意把我所有的思考過(guò)程和例子都分享出來(lái)，供大家討論。

有朋友開(kāi)玩笑說(shuō)我是在寫(xiě)經(jīng)書(shū)，確實(shí)，我的野心可能大了些：我確實(shí)是想寫(xiě)一部傳媒業(yè)創(chuàng)業(yè)和投資的“九陰真經(jīng)”出來(lái)，其中最好涵蓋世界觀、方法論、練氣打坐法門(mén)、既有內(nèi)功心法也有外家招式。

而且我覺(jué)得，更有意義的，是從傳媒行業(yè)的創(chuàng)業(yè)投資實(shí)務(wù)中，抽象出更高層面的商業(yè)原理，能夠適用于其他的商業(yè)領(lǐng)域。

只是秘籍寫(xiě)出來(lái)可能內(nèi)容有點(diǎn)晦澀，不是大家都能看得懂，以前的系列是入門(mén)內(nèi)容，現(xiàn)在進(jìn)階了，需要有點(diǎn)經(jīng)歷的人才能明白（初看的朋友建議先把我 2 年多前寫(xiě)的系列文章讀一遍，不然先看這篇可能會(huì)亂，沒(méi)完全理解的話可能會(huì)“走火入魔”）。

行業(yè)里的很多問(wèn)題和討論，我 2 年多前的文章大部分已經(jīng)覆蓋了，只是沒(méi)人看或者沒(méi)人看明白了，該說(shuō)的早就說(shuō)過(guò)了。比如好內(nèi)容的標(biāo)準(zhǔn)，體系和生態(tài)的搭建，怎么樣 Trans-media。大概只是沒(méi)有人在 2 年多的過(guò)程中把公司做到這個(gè)高度，這些問(wèn)題都還沒(méi)碰到吧，哈哈。

沒(méi)關(guān)系，這些東西，有緣人自然能看到，有緣人自然也能看懂。寫(xiě)給中國(guó)文娛產(chǎn)業(yè)大潮中的有緣人。

2015 年和 2016 年我說(shuō)對(duì)了什么，說(shuō)錯(cuò)了什么？

這兩年過(guò)去，果然，中國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)迎來(lái)了規(guī)模化的大爆發(fā)，而且還在持續(xù)爆發(fā)的過(guò)程中。

我當(dāng)時(shí)對(duì)行業(yè)現(xiàn)狀做了3個(gè)評(píng)判：

玩家還不夠多

競(jìng)爭(zhēng)還不夠充分

工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化水平太低，不夠規(guī)范

這兩年過(guò)去，行業(yè)現(xiàn)狀鮮有改變，除了玩家增加了不少，但是產(chǎn)業(yè)水平的提升仍然任重道遠(yuǎn)。

這一系列的寫(xiě)作會(huì)持續(xù)下去，但是擺脫掉啟蒙的意義，希望真正能夠?yàn)樾袠I(yè)中的從業(yè)者、產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)者、投資人等帶來(lái)幫助，更好地幫助中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展壯大。

就像前面的所有文章里寫(xiě)的一樣，雖然內(nèi)容很多，但仍然有所保留，真知灼見(jiàn)，還望面談。

我們主業(yè)是投資，副業(yè)是戰(zhàn)略咨詢(xún)，需要的朋友，請(qǐng)隨時(shí)約我聊。

渠道要避免的問(wèn)題與視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)局迷思

我所期待的在內(nèi)容生產(chǎn)端的更大的壟斷形態(tài)并沒(méi)有發(fā)生，但是有很多公司正在嘗試著努力。

VC投資于壟斷的想法并沒(méi)有錯(cuò)，但是我對(duì)于壟斷是否是唯一可能成功的商業(yè)模型開(kāi)始變得有疑問(wèn)?，F(xiàn)在看到所謂的內(nèi)容端需要達(dá)成壟斷形態(tài)才能向渠道端拓展的想法是錯(cuò)誤的：只要建立了自己的第一塊根據(jù)地，壁壘夠高、現(xiàn)金流夠好，就可以馬上去建立公司的另外一種核心能力。

“得到”就是很好的例子。而騰訊就是另一個(gè)更大的例子，還是從一個(gè)內(nèi)容門(mén)類(lèi)開(kāi)始向其他內(nèi)容門(mén)類(lèi)遷移的例子。

在內(nèi)容產(chǎn)業(yè)鏈中，渠道和平臺(tái)比較容易形成壟斷，成為了投資方和創(chuàng)業(yè)者們首選的創(chuàng)業(yè)環(huán)節(jié)。

不過(guò)雖然渠道和平臺(tái)更容易形成較大的市場(chǎng)份額，但是這兩種形態(tài)的產(chǎn)品也非常容易管道化，消費(fèi)者很容易不關(guān)心渠道品牌，而被渠道上傳遞的內(nèi)容吸引到不同的地方去。渠道的價(jià)值在這種情況下是衰減的。

所以渠道的經(jīng)營(yíng)要持續(xù)強(qiáng)調(diào)差異化策略，或者持續(xù)強(qiáng)調(diào)效率。而差異化和效率，都取決于公司和產(chǎn)品本身的定位。“差異化”和“效率”是比較出來(lái)的產(chǎn)物，如果目標(biāo)市場(chǎng)、受眾、競(jìng)爭(zhēng)者自己都定義不出來(lái)，差異化和效率自然無(wú)從談起。

能夠承載多樣化的產(chǎn)品、服務(wù)、內(nèi)容的渠道會(huì)更有價(jià)值，比如：

傳統(tǒng)的水電網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值肯定沒(méi)有電話網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值大：因?yàn)殡娫捑W(wǎng)絡(luò)上能夠承載不止一樣?xùn)|西，而水電網(wǎng)絡(luò)要么承載水、要么承載電；

電話網(wǎng)絡(luò)沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的價(jià)值大：電話網(wǎng)絡(luò)上面可能是一些簡(jiǎn)單的電話信號(hào)，編碼解碼出音頻；但是互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)上面能夠承載各類(lèi)的信息，文字圖片音頻視頻皆可；

只能運(yùn)送一種商品的物流體系肯定沒(méi)有能運(yùn)送多種商品的物流體系價(jià)值大。

而且渠道上傳遞的東西越單一，渠道越管道化，那么渠道上傳遞的具體東西就越有價(jià)值，越會(huì)逼著渠道方進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈向上整合。

不進(jìn)行產(chǎn)業(yè)鏈向上整合的話，渠道就只有擴(kuò)規(guī)模一條路（你不擴(kuò)規(guī)模別人在擴(kuò)規(guī)模，你不擴(kuò)規(guī)模會(huì)被擠死掉）。但是單單擴(kuò)規(guī)模又對(duì)于提高效率和毛利水平?jīng)]有幫助。渠道方在這個(gè)時(shí)候是被倒逼著向上走。

網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)鏈的競(jìng)爭(zhēng)，經(jīng)過(guò)了兩年，已經(jīng)真正進(jìn)入白熱化的階段。隨著樂(lè)視的脫節(jié)（完全是自己作死，公司不可惜，但是網(wǎng)站甚是可惜），上游視頻網(wǎng)站剩下了3家：愛(ài)奇藝、騰訊視頻、優(yōu)土。所以也印證了我兩年前關(guān)于下游渠道博弈格局會(huì)持續(xù)下去的判斷。

這兩年的態(tài)勢(shì)，就是誰(shuí)能搶到頭部而且持續(xù)的搶到頭部就跑贏其他兩家。目前我感覺(jué)愛(ài)奇藝暫時(shí)領(lǐng)先。

不過(guò)有趣的是，騰訊視頻和優(yōu)土都各靠一家重要的戰(zhàn)略集團(tuán)，愛(ài)奇藝反而是相對(duì)獨(dú)立于外部，需要外部融資。

所以騰訊和優(yōu)土都還在不斷嘗試燒錢(qián)的策略，希望在長(zhǎng)內(nèi)容頭部?jī)?nèi)容領(lǐng)域能夠擠壓愛(ài)奇藝的空間。

最終這種策略是否能成功不清楚，因?yàn)槠鋵?shí)這是一個(gè)博弈過(guò)程，最后愛(ài)奇藝有沒(méi)有外部資方支持，可能是個(gè)非常微妙的過(guò)程。

從現(xiàn)在情況看起來(lái)，愛(ài)奇藝應(yīng)該沒(méi)問(wèn)題，一方面登陸了美股市場(chǎng)。另一方面開(kāi)年之后所對(duì)標(biāo)的視頻網(wǎng)站 Netflix 市值突破1300億美元。愛(ài)奇藝資本市場(chǎng)的估值還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)低估，空間很大。

但是回過(guò)頭來(lái)看視頻網(wǎng)站這種渠道形態(tài)，整個(gè)行業(yè)陷入了只要愿意持續(xù)投入，誰(shuí)也干不死誰(shuí)的狀態(tài)。是個(gè)死局。

我認(rèn)為現(xiàn)在常年的版權(quán)成本高企、死不賺錢(qián)的狀態(tài)，本質(zhì)上還是全行業(yè)經(jīng)營(yíng)策略的方向性錯(cuò)誤，三家硬生生帶著行業(yè)走入了一個(gè)死胡同。

這就是我前面說(shuō)到的渠道需要避免的最大問(wèn)題——管道化。渠道越管道化、越是只提供“傳遞”功能，那在這個(gè)渠道上傳遞的“內(nèi)容”就會(huì)越有價(jià)值。

所以我仍然長(zhǎng)期看好中國(guó)的視頻內(nèi)容生產(chǎn)商——頭部的劇集和綜藝制作公司。

也許視頻網(wǎng)站的朋友會(huì)說(shuō)我站著不腰疼：我們不買(mǎi)頭部版權(quán)，難道還有別的辦法競(jìng)爭(zhēng)嗎？

有的?，F(xiàn)在三大視頻網(wǎng)站除了有錢(qián)采買(mǎi)頭部版權(quán)之外，并沒(méi)有其他除資本之外的壁壘。

但大家其實(shí)明明可以通過(guò)有明顯垂直人群屬性的內(nèi)容來(lái)建立用戶壁壘的，也可以通過(guò)有明顯場(chǎng)景屬性的內(nèi)容來(lái)建立商業(yè)模式的。用戶壁壘+商業(yè)模式。

在我看來(lái)，B 站通過(guò)動(dòng)畫(huà)和 UGC 內(nèi)容建立的用戶壁壘，比三大視頻網(wǎng)站高多了。

B 站韜光養(yǎng)晦，現(xiàn)在又建立了游戲這塊現(xiàn)金流業(yè)務(wù)，已經(jīng)可以慢慢養(yǎng)活自己，而且效率奇高。

我們來(lái)看看B站通過(guò)垂直內(nèi)容建立的高轉(zhuǎn)化率：

視頻網(wǎng)站我們知道都是靠?jī)?nèi)容來(lái)拉新和留存用戶的。所以我們就用他們的內(nèi)容采買(mǎi)成本除以日活來(lái)評(píng)價(jià)效率；

B站 2017 年日活 2800 萬(wàn)左右，內(nèi)容成本采買(mǎi) 2.6 億，大概 10元/DAU 維持成本。但是收入呢？24.68 億，每個(gè) DAU 貢獻(xiàn)90人民幣；

愛(ài)奇藝 2017 年日活 1.26 億，內(nèi)容成本 126 億元，大概 100元/DAU 維持成本。2017 年收入 173 億，每個(gè) DAU 貢獻(xiàn) 150 元。

意思是，愛(ài)奇藝每個(gè)日活用戶貢獻(xiàn)是 B 站 1.5 倍，但是通過(guò)內(nèi)容單個(gè) DAU 的獲取成本卻是 10 倍！

2017 年，三大視頻網(wǎng)站最應(yīng)該做的，其實(shí)是把 B 站給買(mǎi)了。但是現(xiàn)在人家上市了，估計(jì)也沒(méi)興趣賣(mài)了。

曾經(jīng)，幾大衛(wèi)視相互競(jìng)爭(zhēng)，定過(guò)明確的頻道定位，江蘇衛(wèi)視說(shuō)親情家庭，湖南衛(wèi)視說(shuō)年輕娛樂(lè)，浙江衛(wèi)視也好歹說(shuō)了個(gè)“中國(guó)藍(lán)”，雖然沒(méi)有明確的指向。

不說(shuō)哪個(gè)是最正確的（雖然大家都看出來(lái)了什么內(nèi)容最有價(jià)值），但是沒(méi)有明確定位、用戶和內(nèi)容屬性的衛(wèi)視都差不多掛了。

內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的本質(zhì)，不是內(nèi)容本身的價(jià)值，果然是內(nèi)容背后的人群價(jià)值。

CP 方的競(jìng)爭(zhēng)策略——把內(nèi)容越做越“難”

在短內(nèi)容快迭代領(lǐng)域，由于內(nèi)容生產(chǎn)的壁壘較低，容易產(chǎn)生同質(zhì)化內(nèi)容，所以渠道環(huán)節(jié)會(huì)在產(chǎn)業(yè)鏈競(jìng)爭(zhēng)中占優(yōu)勢(shì)。

在長(zhǎng)內(nèi)容慢迭代領(lǐng)域，由于內(nèi)容生產(chǎn)的壁壘高，頭部?jī)?nèi)容概率低，所以產(chǎn)業(yè)鏈中，稀缺的生產(chǎn)資料和高效的生產(chǎn)流程會(huì)占優(yōu)勢(shì)。

意思是，快手、抖音、西瓜視頻、人人視頻、Bilibili 這些短視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期看來(lái)會(huì)過(guò)得好；優(yōu)土、騰訊視頻、愛(ài)奇藝所在的長(zhǎng)視頻領(lǐng)域，頭部?jī)?nèi)容生產(chǎn)公司和渠道方的博弈也會(huì)持續(xù)下去。

內(nèi)容生產(chǎn)公司（CP）在內(nèi)容比較“難做”的領(lǐng)域會(huì)有優(yōu)勢(shì)。

今天中國(guó)直播行業(yè)面臨的問(wèn)題也是和內(nèi)容生產(chǎn)相關(guān)的壁壘問(wèn)題。內(nèi)容層面創(chuàng)新太少，內(nèi)容做起來(lái)太“簡(jiǎn)單”。人人都會(huì)做，人人都能做，導(dǎo)致了內(nèi)容同質(zhì)化。實(shí)際上直播內(nèi)容明明可以做復(fù)雜，如果直播內(nèi)容不斷創(chuàng)新形式（比如 1 人到 2 人到多人），不斷創(chuàng)新場(chǎng)景（比如不在室內(nèi)，吃飯、戶外、論壇），這樣內(nèi)容端的優(yōu)勢(shì)就可以不斷確立起來(lái)。

就算直播行業(yè)里 CP 不這么做，平臺(tái)也可以自己做復(fù)雜內(nèi)容來(lái)確立競(jìng)爭(zhēng)壁壘，偏就一個(gè)都沒(méi)往這個(gè)方向去。

直播行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)還停留在當(dāng)年門(mén)戶網(wǎng)站博客時(shí)代抓頭部創(chuàng)作者的階段，生態(tài)完全沒(méi)建立起來(lái)。

總體來(lái)說(shuō)，要持續(xù)地做更多越來(lái)越難的事，還要同時(shí)越來(lái)越巧地去做這些事。

難度和效率這兩點(diǎn)看似是沖突的。但就是因?yàn)檫@種沖突，如果能夠在一家公司里調(diào)和的話，就是很厲害的公司。兩者都具備，就是公司體系的壁壘。

所有形態(tài)的媒介終將集合

多種媒介形態(tài)的協(xié)同傳播是擴(kuò)大渠道增加在某個(gè)具體內(nèi)容上用戶總消費(fèi)時(shí)長(zhǎng)常見(jiàn)方法。

就消費(fèi)難易度來(lái)說(shuō)，視頻最容易被消費(fèi)、門(mén)檻最低，也是現(xiàn)存的覆蓋面最廣泛的媒介。

視頻所展示的世界和我們睜眼第一天看世界的就是相同的。而直播是現(xiàn)實(shí)生活最生動(dòng)的克隆。

圖片是對(duì)視頻生活的抽象化反映，理解起來(lái)會(huì)有一點(diǎn)難度。比如有一些人是看不懂漫畫(huà)的。

而文字其實(shí)是最早存在，但是消費(fèi)門(mén)檻最高的媒介。

1. 想象文字的閱讀過(guò)程：首先我們得識(shí)字，知道一系列圖形符號(hào)和他們的組合所代表的意義；然后通過(guò)句子，我們要在大腦中映射出感覺(jué)和意向，有一些要圖像化處理后才能理解。

2. 再思考文字的寫(xiě)作過(guò)程：我們要知道這些感覺(jué)和意義如何通過(guò)一系列的符號(hào)落到紙面。

3. 所以文字的消費(fèi)過(guò)程是個(gè)壓縮和解壓的過(guò)程。這個(gè)行為相比于其他的內(nèi)容消費(fèi)形式，門(mén)檻是比較高的。這也是文盲那么多的原因......

聲音比文字更容易消費(fèi)，因?yàn)楫吘箾](méi)有這么多復(fù)雜的千奇百怪的圖形，只有有限個(gè)聲音。漢字將近有10萬(wàn)個(gè)（當(dāng)然常用的大概3500個(gè)左右吧）。

在媒介平臺(tái)的經(jīng)營(yíng)策略上，有人談媒介升級(jí)，我更愿意談媒介聯(lián)合。

每種媒介并沒(méi)有優(yōu)劣高低等級(jí)之分，頂多就是信息的總量和密度不同。視頻媒介的信息總量和密度最高，圖片次之，然后是文字。

而每種媒介所適應(yīng)的場(chǎng)景和帶來(lái)的效果也是不同的，有些需要高注意力、長(zhǎng)時(shí)間；有些需要伴隨；有些需要碎片時(shí)間瀏覽，都不太一樣；圖片和影像是關(guān)乎視覺(jué)的，是沖動(dòng)的，情緒化的，注重感覺(jué)的；文字是邏輯的，有前后鉤稽關(guān)系的。

短視頻網(wǎng)站 2017 年迅速冒出了幾家：快手、抖音、西瓜視頻、Bilibili。

在這里有兩個(gè)預(yù)判：

1. 短視頻網(wǎng)站一定會(huì)涉足長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)，個(gè)人覺(jué)得是早晚的事。

2. 直播網(wǎng)站一定會(huì)切入短視頻業(yè)務(wù)，進(jìn)而發(fā)展出長(zhǎng)視頻業(yè)務(wù)。斗魚(yú)實(shí)際上已經(jīng)把直播中的精彩內(nèi)容沉淀到v.douyu.com上面了。

所有的媒體最終都將融合為一體，不光視頻本身的長(zhǎng)和短、實(shí)時(shí)還是異步，在視頻、文字、音頻門(mén)類(lèi)之間都會(huì)在某個(gè)產(chǎn)品上共存。

這兩年快看的崛起速度讓我瞠目結(jié)舌，其實(shí)喜馬拉雅得到也是。他們的發(fā)展方向，同樣可以是多種媒介的結(jié)合體，當(dāng)然要在他們自己的門(mén)類(lèi)做到絕對(duì)領(lǐng)先之后。

電影和游戲市場(chǎng)的倒三角結(jié)構(gòu)是不可類(lèi)比的

我曾經(jīng)有一段時(shí)間不斷說(shuō)中國(guó)電影市場(chǎng)和移動(dòng)游戲市場(chǎng)一樣都是倒三角結(jié)構(gòu)，即渠道是瓶頸，最壟斷的環(huán)節(jié)；發(fā)行次之；CP 最分散。所以這兩個(gè)產(chǎn)業(yè)的渠道，即院線和應(yīng)用商店最有價(jià)值。

但我后來(lái)發(fā)現(xiàn)其實(shí)這么說(shuō)是不對(duì)的，這兩種倒三角結(jié)構(gòu)是不一樣的。

電影產(chǎn)業(yè)的倒三角結(jié)構(gòu)是因?yàn)橛霸菏枪潭ǖ?。電影是一種場(chǎng)地型的消費(fèi)，你必須要去影院看電影。一個(gè)影院占據(jù)一個(gè)固定的真實(shí)地方，覆蓋周邊地理位置上的一個(gè)人群，這群人只能到這個(gè)影院看電影最方便。

但是游戲玩家卻可以在任何地方下載游戲和消費(fèi)游戲。

所以在游戲產(chǎn)業(yè)，應(yīng)用商店的壁壘是比院線在電影產(chǎn)業(yè)的壁壘低的，雖然應(yīng)用商店和院線都是各自產(chǎn)業(yè)鏈里的渠道。

用這個(gè)理論來(lái)看今天的視頻網(wǎng)站，今天大家只能在視頻網(wǎng)站看到內(nèi)容，這點(diǎn)肯定也會(huì)改變。

可以說(shuō)，所有電子內(nèi)容的消費(fèi)都有可能擺脫渠道，今天視頻網(wǎng)站有效率，明天可能就沒(méi)效率。

全網(wǎng)全渠道發(fā)行能夠改變這一點(diǎn)，可以讓所有 CP 擺脫視頻網(wǎng)站的限制。所以以前三大視頻網(wǎng)站最怕的是快播。

每種渠道從長(zhǎng)遠(yuǎn)時(shí)間看起來(lái)都會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施化，而這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施是不是有價(jià)值、是不是能持續(xù)收到錢(qián)，可能從它們誕生第一天開(kāi)始就決定了。

新/好內(nèi)容的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)

這一段，細(xì)化一些那篇《好內(nèi)容的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)》中曾經(jīng)提到的理念和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)：做內(nèi)容的過(guò)程就是持續(xù)用的新的元素/感覺(jué)關(guān)聯(lián)去進(jìn)攻舊的元素/感覺(jué)關(guān)聯(lián)的過(guò)程。

對(duì)于內(nèi)容的理解可以上升為對(duì)于所有其他客觀事物作用于主觀感覺(jué)上的理解，都是抽象的元素關(guān)聯(lián)至感覺(jué)，然后反射弧被持續(xù)加強(qiáng)和縮短的過(guò)程。

所以第一點(diǎn)要做的是感覺(jué)/抽象/映射至元素/符號(hào)，第二點(diǎn)的是持續(xù)建立/加強(qiáng)關(guān)聯(lián)。

內(nèi)容對(duì)人產(chǎn)生作用的過(guò)程和巴普洛夫訓(xùn)狗是一樣的。

而評(píng)判好內(nèi)容的方法，就是：

1. 有沒(méi)有提供新感覺(jué)；

2. 感覺(jué)和元素的關(guān)聯(lián)強(qiáng)不強(qiáng)；

3. 元素本身的符號(hào)化程度。

比如 2017 年國(guó)慶的時(shí)候我終于看了《異形》，《異形》就是有明顯的符號(hào)化元素的片子：太空封閉場(chǎng)景恐懼，異形本身的形象和各種濕嗒嗒的粘液感，女性為主角的故事，以及故事本身前低后高、前緩后急的結(jié)構(gòu)。

Macross 也是同理，太空、戰(zhàn)斗機(jī)、未知的生物體種族、歌曲是溝通的橋梁、兩女一男的三角關(guān)系（你喜歡我我喜歡她）。這些都是持續(xù)出現(xiàn)在系列故事中出現(xiàn)的元素。

這兩個(gè)都是好內(nèi)容的代表。

內(nèi)容上“形”和“意”的結(jié)合評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也沒(méi)有問(wèn)題，但是可以多加兩個(gè)維度：起伏和疏密。

起伏和疏密是內(nèi)容感覺(jué)層面縱向和橫向兩個(gè)方面的標(biāo)尺，可以想象成一個(gè)示波器的波形圖。

感受和價(jià)值的起伏要和故事本身的速度結(jié)合起來(lái)才會(huì)有對(duì)比出來(lái)的感覺(jué)。

故事、角色和世界觀是好內(nèi)容的三個(gè)層級(jí)。但這三者都離不開(kāi)內(nèi)容內(nèi)涵的價(jià)值觀（是內(nèi)容DNA），創(chuàng)作者必定是有某一種想法和感覺(jué)需要傳遞：我不能空談感覺(jué)，我只能以故事、角色和世界觀讓受眾來(lái)感受到。所以凡是內(nèi)容，皆強(qiáng)調(diào)代入感，或曰沉浸感。

連續(xù)的故事塑造角色；

多個(gè)角色、設(shè)定之上搭建世界；

最好的內(nèi)容有足夠深的討論空間，伴隨著角度（價(jià)值觀和世界觀）的不同，從而在受眾中產(chǎn)生探討和爭(zhēng)論，這樣才能形成交流氛圍，更進(jìn)一步形成社群。

回顧歷史上最好的故事，皆有這些特性。

我所說(shuō)的內(nèi)涵、精神內(nèi)核、價(jià)值觀都是同一個(gè)東西（你看，漢語(yǔ)漢字發(fā)展了這么久，我要表達(dá)我對(duì)同一個(gè)概念感覺(jué)，得用多個(gè)詞、邏輯和例子才能有效地傳遞出去）。

宗教是最強(qiáng)大的文化產(chǎn)品，我剛才提到的所有特性，大家想想是不是宗教體系里面都有？

宗教是產(chǎn)品化后的傳統(tǒng)文化：符號(hào)化，體系化（邏輯鏈條），反饋系統(tǒng)，參與感和實(shí)踐感，儀式。

付出與行動(dòng)能和結(jié)果產(chǎn)生某種行為和關(guān)聯(lián)，不管是真實(shí)存在的，還是人們自己幻想后歸因的。

文化產(chǎn)品最強(qiáng)大的力量，是改變?nèi)说南敕?，我以前的比喻就是盜夢(mèng)空間 Inception 里的 idea 作為種子在人腦中生根發(fā)芽成長(zhǎng)。所有人的哲學(xué)邏輯追根溯源都會(huì)有一個(gè)最底層的想法。比如孫正義如果不是看了坂本龍馬的話可能就沒(méi)有今天的孫正義了。

不過(guò)要強(qiáng)調(diào)的是，評(píng)判好內(nèi)容對(duì)于判斷內(nèi)容生產(chǎn)公司的好壞是不夠的，好的內(nèi)容生產(chǎn)公司除了能夠完成一次性的高質(zhì)量要求外，還有一個(gè)很重要的能力就是穩(wěn)定和持續(xù)。就像王者榮耀里的射手，光高攻擊高暴擊是沒(méi)用的，持續(xù)生存+輸出才是王道。

再談渠道

內(nèi)容生產(chǎn)者——宣傳發(fā)行方——終端渠道，這是我心中對(duì)于所有內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的三段模型。

但是這個(gè)三段模型也帶來(lái)了我最多的困惑，整個(gè) 2017 年，我在和自己腦中的概念搏斗。

如果分出了內(nèi)容生產(chǎn)商、發(fā)行商和渠道這三類(lèi)內(nèi)容市場(chǎng)參與者，他們之間的關(guān)系是怎樣？標(biāo)準(zhǔn)化一定是對(duì)的嗎？壟斷是不是一定是好的？

我自己得出了一些答案，寫(xiě)在下面，但是我更需要大家的印證。

渠道的定義是什么？

在聊渠道之前，先要給渠道這種商業(yè)形態(tài)一個(gè)明確的定義：渠道到底是什么？渠道影響的是什么？

渠道的價(jià)值在于降低消費(fèi)者挑選的成本和提供服務(wù)產(chǎn)品內(nèi)容的投放：

集中展示有利于快速找到需要的東西，原理可以理解為超市對(duì)于商品的成列；推薦和搜索也能夠降低挑選的成本。因?yàn)樘暨x的行為是一種信息流動(dòng)和決策行為，你首先得知道那里有這個(gè)東西，才能決定買(mǎi)不買(mǎi)，看都沒(méi)看到，不會(huì)有人產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的想法；

另外一個(gè)價(jià)值就是服務(wù)、產(chǎn)品、內(nèi)容的投放了，這個(gè)是渠道不會(huì)消失的功能；

曾經(jīng)渠道也是收錢(qián)的地方，但是現(xiàn)在有了電子支付，金流走了另外一條路，所以渠道往往都不收錢(qián)了。

渠道的存在往往是因?yàn)橛脩綦y以觸達(dá)，不管是因?yàn)槟繕?biāo)人群太過(guò)垂直、用戶比較少還是商品流困難的原因，難以觸達(dá)的目標(biāo)人群會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈中分出一塊專(zhuān)門(mén)做“用戶觸達(dá)”的事情。所以如果大的基礎(chǔ)設(shè)施足夠完善，用戶就算遍布各地也很容易做用戶觸達(dá)，垂直渠道的價(jià)值會(huì)越變?cè)降汀?/p>

渠道影響消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)一個(gè)可消費(fèi)品（包括商品、內(nèi)容、服務(wù)），使用一個(gè)可消費(fèi)品，對(duì)一個(gè)可消費(fèi)品進(jìn)行付費(fèi)的成本（其中也包含轉(zhuǎn)化率，代表著可能性）。

就像我以前寫(xiě)的一樣，渠道和平臺(tái)這樣的商業(yè)模型之所以大量的投資人和創(chuàng)業(yè)者趨之若鶩，是因?yàn)樗^容易形成“壟斷”。

“壟斷”按照結(jié)果來(lái)定義的話就是在某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的市場(chǎng)份額比其他產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)中的企業(yè)市場(chǎng)份額高。比如在中國(guó)電影市場(chǎng)，如果包含電影出品方、電影制作方、電影宣傳發(fā)行方、院線、票務(wù)端軟件這么幾方的話。在貓眼把微影合并之前，產(chǎn)業(yè)鏈上最大的壟斷方應(yīng)該是院線端的萬(wàn)達(dá)院線，因?yàn)樗谠壕€端的市占率在20%以上；但是在貓眼微影合并之后，整條產(chǎn)業(yè)鏈上最壟斷的應(yīng)該是貓眼電影，因?yàn)樵谄眲?wù)端的份額貓眼達(dá)到了50%以上，超越了任何其他環(huán)節(jié)。

產(chǎn)業(yè)鏈中為何某些環(huán)節(jié)更容易比其他環(huán)節(jié)產(chǎn)生集中？

渠道就非常容易產(chǎn)生集中，但是為什么呢？

我的結(jié)論是渠道做的事情往往比較標(biāo)準(zhǔn)，因?yàn)檫@些標(biāo)準(zhǔn)化的操作導(dǎo)致規(guī)?？梢匝杆僮兇螅兇蟮乃俣瘸^(guò)產(chǎn)業(yè)鏈的其他不那么容易標(biāo)準(zhǔn)化的環(huán)節(jié)。在一條產(chǎn)業(yè)鏈中，有的環(huán)節(jié)更容易操作，能夠迅速做大規(guī)模，這樣就更容易橫向整合產(chǎn)生集中。

所以標(biāo)準(zhǔn)化就是某個(gè)具體產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)比其他環(huán)節(jié)更容易產(chǎn)生集中的原因。

標(biāo)準(zhǔn)化的好與壞是什么？

但是“標(biāo)準(zhǔn)化帶來(lái)某環(huán)節(jié)集中”這個(gè)答案仍是不完善的。

標(biāo)準(zhǔn)化是一個(gè)商業(yè)上的普遍現(xiàn)象，發(fā)生在所有行業(yè)。比如，過(guò)去的7年，從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)端開(kāi)始，整個(gè)中國(guó)創(chuàng)投圈子就經(jīng)歷了一次轟轟烈烈的標(biāo)準(zhǔn)化。

但是標(biāo)準(zhǔn)化不光帶來(lái)產(chǎn)業(yè)鏈集中、帶來(lái)壟斷可能性這個(gè)好處，會(huì)有些嚴(yán)重的副作用，結(jié)果不一定都是好的，這是我去年發(fā)現(xiàn)的一個(gè)反常識(shí)。

某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)化一段時(shí)間后會(huì)發(fā)生什么？是這個(gè)環(huán)節(jié)的門(mén)檻降低，具體 know how 的復(fù)制和傳播。

拿剛才提到的創(chuàng)投圈子舉例子，原來(lái)非常高門(mén)檻的搜索、訪談、談判、行業(yè)研究、估值、條款、盡職調(diào)查、投后管理等一系列的操作，因?yàn)橛腥斯剂嗣織l條款的意思、放棄了一些原來(lái)“必須有”的工作流程、把案源放在了網(wǎng)上，整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻都變低了。

也許一開(kāi)始，某個(gè)先發(fā)者標(biāo)準(zhǔn)化本環(huán)節(jié)的手法有其效率優(yōu)勢(shì)，可能是技術(shù)、流程、工具等。但是所有的 knowhow 都有其時(shí)間窗口，早晚有一天會(huì)傳播至本環(huán)節(jié)的所有其他玩家。

標(biāo)準(zhǔn)化玩家是可以迅速將自己的市場(chǎng)做大，這是這種打法的好處。但是如果一味標(biāo)準(zhǔn)化卻不想其他問(wèn)題，最終帶來(lái)的是整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)效率提高，本環(huán)節(jié)行業(yè)門(mén)檻的整體降低，所有產(chǎn)業(yè)鏈玩家同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。

標(biāo)準(zhǔn)化其實(shí)是“降維打擊”，是“七傷拳”，先傷己再傷敵，傷敵一千自損八百。

所以產(chǎn)業(yè)鏈具體環(huán)節(jié)產(chǎn)生集中的原因還應(yīng)該再加一條：

在做大規(guī)模的同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)內(nèi)部的協(xié)同效應(yīng)隨著規(guī)模的變大而變大，形成了正反饋。

這個(gè)正反饋效應(yīng)比產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)更大。即，不光是橫向整合速度快（V），還同時(shí)橫向整合的加速度也快（a）。

所以一旦某個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)開(kāi)始標(biāo)準(zhǔn)化，領(lǐng)先公司就要開(kāi)始想在其他方面建立壁壘，而不是光靠規(guī)模：

1. 比如可以思考是否能憑借著先發(fā)優(yōu)勢(shì)先建立壟斷？避免被同行拖入持久戰(zhàn)（當(dāng)今中國(guó)的三大視頻網(wǎng)站之爭(zhēng)是太好的反例）；

2. 比如可以思考能否建立有效的單邊或者雙邊網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)？（保證根據(jù)地的穩(wěn)固，節(jié)點(diǎn)不流失）；

3. 比如可以思考能否迅速占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知建立品牌提高轉(zhuǎn)化率最后用效率耗死對(duì)手？（保證根據(jù)地的穩(wěn)固）。

如果本環(huán)節(jié)的標(biāo)準(zhǔn)化已經(jīng)開(kāi)始傳播，那么提門(mén)檻比擴(kuò)規(guī)模重要！

關(guān)于“規(guī)模就是好的”“速度快就是好的”這兩個(gè)概念是國(guó)內(nèi) VC 常見(jiàn)錯(cuò)誤，甚至很”有名“的 VC 也會(huì)犯這個(gè)錯(cuò)誤，一味追求增長(zhǎng)，變大，追求速度。要知道規(guī)模不一定是好的，規(guī)模帶來(lái)的其他效應(yīng)才是好的。

常見(jiàn)的誤區(qū)還有“贏家通吃”這個(gè)概念。我們要思考什么樣的行業(yè)會(huì)贏家通吃，什么樣的行業(yè)不能。而不是把贏家通吃直接作為一個(gè)終極結(jié)論。這一條我以后再吐槽吧。

渠道除了門(mén)檻之外另一個(gè)必須強(qiáng)調(diào)的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)就是效率，但這個(gè)效率不僅僅是轉(zhuǎn)化率。

產(chǎn)品方希望能夠賣(mài)更多的貨，就會(huì)鋪向所有渠道。比如同樣是酸奶這樣的產(chǎn)品，肯定是進(jìn)便利店、大型商超、電商平臺(tái)、夫妻老婆店，都會(huì)進(jìn)去。那他們?cè)趺春饬恳粋€(gè)渠道我該不該鋪呢？自然是這個(gè)渠道足夠高效，也是產(chǎn)品方和渠道方合作的唯一的原因。要高效，不然就會(huì)被其他渠道打敗。不同的渠道是在相互比較效率中誕生和消亡的。

渠道效率＝（目標(biāo)人群數(shù)×渠道滲透率×用戶轉(zhuǎn)化率×客單價(jià)）/獲客成本=ROI。

做渠道生意光一味求規(guī)模是沒(méi)用的！規(guī)?；瘞?lái)的其他優(yōu)勢(shì)才有用，最終，是門(mén)檻和效率的比拼。

來(lái)源：42章經(jīng)