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2400萬中國家庭，400萬日均UV。

2018年的第一個工作日，互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)土巴兔創(chuàng)始人王國彬向他的“兔廠”同事們發(fā)了一封內(nèi)部信，信內(nèi)提到的以上兩組數(shù)字令人印象深刻。

這兩組數(shù)字是目前“兔廠”的成績單——“創(chuàng)業(yè)十年來，土巴兔平臺已經(jīng)累計服務(wù)了超過2400萬中國家庭，每年高峰階段，每天有400萬用戶在平臺上尋找與裝修相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)。”

十年前——2008年，年僅26歲的王國彬已經(jīng)經(jīng)歷了兩次創(chuàng)業(yè)，“一次成功，一次失敗”。在搜索引擎的創(chuàng)業(yè)項目失敗后，王國彬選擇了家裝領(lǐng)域，這是一個鏈條漫長、規(guī)模龐大的行業(yè)。

但第一次教育培訓(xùn)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷讓王國彬積累了一些室內(nèi)設(shè)計師資源。他為設(shè)計師們搭建社區(qū)，形成流量之后再接入裝修公司和工長、工人，推出“裝修保”、“裝修貸”等產(chǎn)品，介入上游建材供應(yīng)鏈，用十年時間構(gòu)造了家裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同平臺，裝修隊、設(shè)計師、供應(yīng)商等不同角色可以在這個平臺上相互協(xié)作。

十年之后，王國彬已經(jīng)從一個經(jīng)歷過失意的連續(xù)創(chuàng)業(yè)者，成長為一家估值超百億的獨角獸公司創(chuàng)始人。

但互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)的發(fā)展卻始終不溫不火。自雷軍提出“風(fēng)口豬”論始，作為一個垂直行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)家裝在部分輿論中長期傲立風(fēng)口，不論是O2O還是VR/AR，似乎都有深度改造這個傳統(tǒng)行業(yè)的潛力。而現(xiàn)實是，中國指數(shù)研究院統(tǒng)計，截止2017年，我國建材家居行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)滲透率依然不超過5%。

王國彬從未相信家裝行業(yè)曾真正邁入風(fēng)口，在他看來，那些“風(fēng)口”起到的作用是“錦上添花”，行業(yè)的核心只有一個——“能否讓工人掙錢，讓工人發(fā)自內(nèi)心的把質(zhì)量做好”。

在2018年博鰲亞洲論壇期間，鈦媒體深度采訪了作為參會嘉賓之一的王國彬，回顧了土巴兔的“十年一劍”，并試圖從中挖掘出一些互聯(lián)網(wǎng)家裝在“風(fēng)口”這一概念背后的真實癥結(jié)。

流量為王

“裝修就上土巴兔。”2015年，汪涵的這句廣告詞大規(guī)模覆蓋了線上線下各類渠道，這家原本默默發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)開始進(jìn)入大眾視野。事實上，早在此前7年，土巴兔的‘原形’即已誕生——一個室內(nèi)設(shè)計師的社區(qū)，名叫“設(shè)計本”。

王國彬搭建的這個設(shè)計師平臺就像是中國版的houzz，用戶可以提問，設(shè)計師則可以回答問題，最重要的是，設(shè)計師可以向用戶展示自己的作品。

“設(shè)計師有兩種需求，一個他希望自己的作品分享，有這種成就欲望。 另外一種它有獲客的欲望，通過他的作品展示，可以讓業(yè)主來看到他的設(shè)計水平，他有營銷獲客的需求。”王國彬向鈦媒體表示。

在這種情況下，大量的設(shè)計師在社區(qū)內(nèi)分享作品，產(chǎn)生了海量的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。這類原創(chuàng)內(nèi)容又吸引業(yè)主停留和訪問。一個正向循環(huán)的社區(qū)由此形成。

2009年，設(shè)計本注冊設(shè)計師超過10萬人。2010年，設(shè)計本日訪問用戶達(dá)到10萬。幾乎與此同時，經(jīng)緯中國決定投資王國彬A輪數(shù)百萬美金。

雖然完成了流量的原始積累，但王國彬手中既無家裝行業(yè)的上游供應(yīng)商資源，又不掌握裝修公司、包工頭，單純的設(shè)計師社區(qū)離真正介入行業(yè)還為時尚早，而在當(dāng)時的中國，大規(guī)模的為設(shè)計作品付費觀念依然顯得過于超前。

王國彬決定從裝修公司打開缺口，而方法正是移動互聯(lián)網(wǎng)初始時期屢試不爽的“免費營銷”。

這與業(yè)主和裝修公司之間長期的“溝通不暢”局面有關(guān)。業(yè)主尋找裝修公司依賴靠朋友介紹或者廣告營銷，而裝修公司則飽受獲客低效之苦，一方面要負(fù)擔(dān)大量營銷人員，同時傳統(tǒng)家裝行業(yè)粗糙的電話營銷相當(dāng)影響客戶體驗。

既然掌握了大量潛在業(yè)主流量，王國彬的方法是讓裝修公司來給業(yè)主提供“早期免費試用”——讓裝修公司給業(yè)主做一些免費設(shè)計，免費報價，甚至是“風(fēng)水指導(dǎo)”。土巴兔作為平臺，則專注通過數(shù)據(jù)分析為業(yè)主推薦更適合的裝修公司，業(yè)主可以反向篩選裝修公司。裝修公司以此實現(xiàn)低成本獲客，業(yè)主則可以足不出戶，貨比三家。

流量的積累給了王國彬與裝修公司反復(fù)磨合的資本，數(shù)據(jù)的反饋，也讓王國彬真正開始開始思考中國的家裝用戶到底想要什么。

2015年，獲得經(jīng)緯、紅杉、58同城巨額C輪融資的土巴兔，一反常態(tài)，簽約汪涵當(dāng)代言人，花費數(shù)億元猛鋪線下廣告，正式開始推進(jìn)了自己的品牌戰(zhàn)略，電視臺、地鐵、公交、電梯間等成為土巴兔廣告投放的主戰(zhàn)場。

“現(xiàn)在很多家裝公司一個月能接100單就算很牛的公司了，但這么小的量怎么去改變一個產(chǎn)業(yè)？所以，如果我要改變一個產(chǎn)業(yè)，首先要有龐大的流量作為基礎(chǔ)。流量不是最終的追求，但他是一個讓產(chǎn)業(yè)變得更好的必要條件。 ”王國彬?qū)τ诹髁康膬r值直言不諱。

“老規(guī)矩”要變變

隨著裝修公司評價體系的建立，土巴兔逐漸完成了從家裝業(yè)知乎向家裝業(yè)大眾點評的轉(zhuǎn)變。

但作為交易撮合方，土巴兔在此時并無約束裝企保證服務(wù)質(zhì)量的能力，而隨著平臺規(guī)模的擴大，行業(yè)未來的發(fā)展開始對王國彬提出了更多的要求。

“在‘免費試吃’的過程中，很多試吃的時候感覺還好，是簽約完之后裝企的服務(wù)效果就不好。”王國彬再一次面臨了難題。施工質(zhì)量低、增項漏項、材料虛假、延誤工期等家裝行業(yè)普遍存在的“坑”，僅僅依靠撮合交易并不能解決。

這正是行業(yè)積弊的直觀體現(xiàn)。很多裝修公司對外宣稱低價招攬客戶，但在實際裝修過程中為提升利潤故意減少原先承諾的成本過高的項目，或增加利潤較高的項目。在利益分配過程中，裝修公司、包工頭等層層分包，工人收益很少，并且難以保證結(jié)算及時。

在沒有土巴兔介入的傳統(tǒng)家裝模式下，業(yè)主一旦選擇了傳統(tǒng)家裝公司，往往上來就要預(yù)付出40%的裝修款，之后在過程中再支付掉大部分款項，最后尾款只有5%，在這種所謂“行規(guī)”的付款方式和比例下，業(yè)主對裝修公司約束力顯然不足。

如此一來，施工質(zhì)量難以保證，拖延工期也在所難免，導(dǎo)致家裝產(chǎn)業(yè)劣幣驅(qū)逐良幣。

在經(jīng)過了廣泛的調(diào)研后，王國彬決心清除這一行業(yè)積弊。2012年，他開始嘗試推出了日后被外界稱為“裝修行業(yè)的支付寶”的裝修資金安全產(chǎn)品——裝修保。

與支付寶類似，業(yè)主在土巴兔平臺預(yù)訂裝修公司并且選擇“裝修保”服務(wù)后，業(yè)主的裝修款將會分為5份進(jìn)行分期支付，其中首款20%裝修款將由裝修公司托管在土巴兔平臺，家裝公司能否順利取得，取決于業(yè)主的評價。直觀來看，業(yè)主話語權(quán)的到了明顯提升。

此時面臨的問題是，誰來保證裝修質(zhì)量評價的客觀性。過去業(yè)主在面臨裝修質(zhì)量驗收時，傳統(tǒng)裝修公司會讓自己的工長或監(jiān)理來陪業(yè)主驗收工程質(zhì)量，但這種既當(dāng)運動員又當(dāng)裁判員的情形無法嚴(yán)格監(jiān)督。

王國彬拿出的解決措施是提供免費第三方質(zhì)檢員服務(wù)。在業(yè)主選擇“質(zhì)檢服務(wù)”后，土巴兔將提供三次節(jié)點上門的基礎(chǔ)質(zhì)檢服務(wù)?；趯蚁嚓P(guān)標(biāo)準(zhǔn)及業(yè)主與裝企簽訂的施工合同、設(shè)計圖紙、報價單等信息，質(zhì)檢管家負(fù)責(zé)對工地質(zhì)量是否達(dá)標(biāo)作出判斷。

但是，此舉顯然動了裝修公司的奶酪，被認(rèn)為破壞了行業(yè)幾十年來心照不宣的“潛規(guī)則”。

王國彬?qū)ρb修公司老總們動之以情曉之以理，“首先，信用是未來的資產(chǎn)；其次從單筆交易來看，雖然一筆交易的收益有所下降，但如果你敢對用戶承諾裝修滿意后付款，你的簽約周期會越來越短。節(jié)省時間成本，提高轉(zhuǎn)化率，放在一個長周期來看，你的收益是變大的。”

事實上，在推動裝修寶的過程中，王國彬在公司內(nèi)部也遇到了相當(dāng)?shù)淖枇?，并且為此開除了一位持反對意見的資深員工。王國彬的想法很簡單，“裝修公司不敢革新可以理解，畢竟他是客戶，但是我們?nèi)绻蛔鰟?chuàng)新，別人做了創(chuàng)新怎么辦？”

汪增明是一家位于北京的裝企CEO，他一開始并不看好土巴兔的打破行規(guī)之舉。然而一段時間后，用戶和市場的反饋讓汪增明的態(tài)度發(fā)生了改變，“很多年輕人，他找裝修公司第一眼是關(guān)注口碑，口碑是多少，公司規(guī)模怎么樣，就像我們自己在淘寶或者京東買東西，也是首先看評價怎么樣，銷量多少，比較關(guān)注。”

2012年至2014年，土巴兔的用戶規(guī)模經(jīng)歷的連續(xù)兩年的翻倍增長。這是王國彬得以強推“裝修保”的基石。

“家裝無風(fēng)口”

2015年，土巴兔正式介入家裝上游產(chǎn)業(yè)鏈，上線建材商城，王國彬選擇與供應(yīng)鏈廠家和總經(jīng)銷商同時展開合作。他作出要求，無論是工長還是裝修公司，工地必須使用平臺的輔料和部分建材。

與此同時，土巴兔以北京、上海、廣州、深圳、南京、杭州6個城市作為試點城市，建線下O2O體驗店。用戶可以到店，在專門的客服引導(dǎo)下，完成體驗、選材。顯然，此舉是嘗試將巨大的流量轉(zhuǎn)化為建材的在線銷售。

至此，土巴兔組建的網(wǎng)絡(luò)已完整覆蓋裝修隊、設(shè)計師、供應(yīng)商、業(yè)主等不同角色，一個家裝行業(yè)的網(wǎng)絡(luò)協(xié)同平臺已初具模型。

王國彬?qū)⑵涠x為一個S2b（Supply chain platform To business）平臺，通過信息和數(shù)據(jù)，協(xié)同業(yè)主、設(shè)計師、裝修公司的家裝服務(wù)，再集結(jié)需求，對供應(yīng)鏈端實現(xiàn)大規(guī)模集采和以需定產(chǎn)，提高產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈的供給效率，節(jié)約各方成本。

“打個比方，你在天貓買一塊瓷磚，還得自己回家安裝；但你在土巴兔，會有設(shè)計師給你提供整屋設(shè)計風(fēng)格，根據(jù)設(shè)計圖紙反饋到商家進(jìn)行生產(chǎn)，再在平臺上找到標(biāo)準(zhǔn)化施工方完成，這是整個完整的場景服務(wù)。”王國彬說道。

在他看來，傳統(tǒng)家裝產(chǎn)業(yè)的根本癥結(jié)在于信息化程度低，環(huán)節(jié)分散，這種情況下很難能夠釋放出規(guī)模效應(yīng)。土巴兔則作為協(xié)同平臺，通過標(biāo)準(zhǔn)去打破彼此的信息不對稱。

而這一切得以實現(xiàn)的根本原因在于，土巴兔掌握了大量工地。王國彬早在2014年的一段公開發(fā)言似乎尤其值得注意：

我們?yōu)槊恳粋€用戶家庭推薦合適的服務(wù)公司，我們準(zhǔn)確知道同一個時間點每一個家庭用戶這時候需要買什么樣的材料，這就為土巴兔未來可以直接可以把廠家的地板、瓷磚銷售到用戶家中，也為土巴兔未來智能家居打下基礎(chǔ)。土巴兔掌握了工地，每個工地數(shù)據(jù)都在土巴兔掌握著，裝修公司、設(shè)計師、施工工人這些人都在土巴兔平臺上匯聚，對于土巴兔未來走向更遠(yuǎn)的智能家居也做好了布局基礎(chǔ)。

2016年6月，在土巴兔召開成立八年后的首次產(chǎn)品發(fā)布會上。作為C輪資方的58同城創(chuàng)始人姚勁波曾回憶起參投土巴兔的心跡，“當(dāng)時投土巴兔投得挺曲折。一開始甚至簡單想直接把土巴兔滅了，但是后來發(fā)現(xiàn)，這個領(lǐng)域需要很強的線下能力，很難殺進(jìn)去，只好選擇和他們合作。”事實上，土巴兔現(xiàn)在每月直接管理數(shù)萬個工地，超過全國最大的裝修公司業(yè)務(wù)。

在這一背景下，VR/AR等技術(shù)對于互聯(lián)網(wǎng)家裝的影響顯然尚在核心圈層之外。 行業(yè)的剛性痛點仍然是去核改造產(chǎn)業(yè)鏈，整合供應(yīng)鏈。

“如果現(xiàn)在說（VR/AR）是風(fēng)口，那還是對這個產(chǎn)業(yè)沒有理解。”王國彬說道。

文|蔡鵬程

來源|鈦媒體